Nghị Định 248/2026/NĐ-CP: Seller Livestream Cần Biết Gì?

Từ ngày 1/7/2026, Nghị định 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực, siết chặt hoạt động livestream bán hàng trên các sàn thương mại điện tử như Shopee, TikTok Shop, Lazada. Rất nhiều seller và host livestream đang hoang mang: mình có thuộc đối tượng áp dụng không, phải làm gì để không bị khóa gian hàng, và nếu bị khách khiếu nại sau buổi live thì lấy gì làm bằng chứng để bảo vệ mình. Bài viết này tổng hợp nội dung nghị định, phân tích rủi ro thực tế và đưa ra danh sách việc cần làm để seller vừa tuân thủ đúng luật, vừa giảm nguy cơ thua khiếu nại.

Bức tranh livestream bán hàng tại Việt Nam: vì sao quy định mới không thể bỏ qua

Livestream không còn là kênh bán hàng phụ mà đã trở thành trụ cột doanh thu của rất nhiều shop. Theo số liệu từ AccessTrade Việt Nam, bình quân mỗi tháng có khoảng 2,5 triệu phiên livestream bán hàng với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán trên các nền tảng. Xét theo thị phần, Facebook Live dẫn đầu với 31,9%, Shopee Live theo sau với 30,9%, còn TikTok Live tuy chiếm 17,2% nhưng lại có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thị trường. Tỷ lệ chuyển đổi của livestream cũng cao vượt trội, dao động 9-30%, so với thương mại điện tử truyền thống chỉ khoảng 1-3%.

Chính vì quy mô và tốc độ tăng trưởng này, một khung pháp lý riêng cho livestream là điều tất yếu. Với hàng chục nghìn phiên live diễn ra mỗi ngày, chỉ cần một tỷ lệ nhỏ phát sinh khiếu nại hoặc vi phạm về xác thực danh tính cũng tạo ra khối lượng tranh chấp lớn mà sàn buộc phải có cơ chế xử lý bài bản hơn thay vì xử lý thủ công như trước.

Nghị định 248/2026/NĐ-CP là gì và vì sao seller phải quan tâm ngay bây giờ

Nghị định 248/2026/NĐ-CP quy định chi tiết một số điều của Luật Thương mại điện tử, tập trung vào hoạt động livestream bán hàng trên các nền tảng số. Đây là quy định bắt buộc, áp dụng trực tiếp cho cả nền tảng (Shopee, TikTok Shop, Lazada...) lẫn người bán, người livestream trên các nền tảng đó.

Thời điểm hiệu lực và đối tượng áp dụng

Nghị định có hiệu lực từ ngày 1/7/2026. Một số quy định liên quan đến xác thực điện tử đối với người bán và người livestream sẽ được triển khai muộn hơn, từ ngày 1/1/2027, để các nền tảng và seller có thời gian chuẩn bị hạ tầng kỹ thuật.

Đối tượng áp dụng không chỉ là các shop chính chủ mà còn bao gồm KOL, KOC, influencer, hoặc bất kỳ ai được thuê để livestream bán hàng thay cho shop. Nếu shop của bạn đang thuê host livestream ngoài, host đó cũng phải tuân thủ quy định xác thực danh tính như chính bạn.

Những điểm mới so với quy định cũ

Trước đây, hoạt động livestream bán hàng gần như không có khung pháp lý riêng, sàn tự đặt quy định nội bộ và seller chỉ cần tuân theo chính sách của sàn. Nghị định 248/2026/NĐ-CP thay đổi điều này theo ba hướng: bắt buộc nền tảng công khai quy chế hoạt động livestream, bắt buộc xác thực danh tính người livestream, và bắt buộc có cơ chế tiếp nhận, xử lý khiếu nại của người xem trong và sau khi livestream.

Ba nhóm quy định quan trọng nhất seller livestream phải nắm

Xác thực danh tính người livestream

Người trực tiếp livestream bán hàng, dù là chủ shop, nhân viên hay KOL/KOC được thuê, phải thực hiện xác thực điện tử trước khi được phép phát sóng bán hàng. Nếu shop bạn thường xuyên đổi người livestream, bạn cần có quy trình xác thực lại mỗi lần thay người, tránh trường hợp tài khoản bị tạm khóa vì người livestream chưa xác thực.

Công khai quy chế hoạt động livestream trên sàn

Các sàn thương mại điện tử có tính năng livestream buộc phải công khai quy chế hoạt động, bao gồm tối thiểu quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia, thủ tục hướng dẫn xác thực danh tính điện tử, và điều kiện mở tài khoản người bán, người livestream. Seller nên chủ động đọc kỹ quy chế mà Shopee, TikTok Shop công bố trong mục chính sách người bán, vì đây sẽ là căn cứ để sàn xử lý vi phạm hoặc tranh chấp sau này.

Cơ chế tiếp nhận và xử lý khiếu nại trong và sau livestream

Đây là điểm ảnh hưởng trực tiếp nhất đến túi tiền của seller. Nghị định yêu cầu có quy trình hiển thị cảnh báo với sản phẩm có nguy cơ mất an toàn, đồng thời có cơ chế tiếp nhận và giải quyết khiếu nại của người xem trong và sau khi livestream kết thúc. Một lời cam kết miệng trên sóng live như "sản phẩm chính hãng 100%" hay "bao đổi trả nếu lỗi" giờ đây có thể trở thành căn cứ để khách khiếu nại chính thức, và seller phải có quy trình phản hồi rõ ràng thay vì xử lý tùy tiện.

Rủi ro seller có thể gặp nếu không tuân thủ

Nếu không xác thực danh tính người livestream hoặc không có quy trình xử lý khiếu nại rõ ràng, shop có thể đối mặt với buổi live bị nền tảng tạm ngừng vì người phát sóng chưa xác thực, gian hàng bị hạ điểm uy tín hoặc tạm khóa nếu tích lũy nhiều khiếu nại chưa giải quyết, và bất lợi hoàn toàn khi tranh chấp xảy ra vì không lưu được nội dung đã cam kết trên sóng live. Cách chuẩn bị hồ sơ để thắng khiếu nại tráo hàng trên TikTok Shop cũng áp dụng được cho đơn phát sinh từ livestream, vì bản chất đều cần bằng chứng liên tục và rõ ràng.

Vì sao khiếu nại phát sinh từ livestream lại khó xử lý hơn đơn hàng thường

Với đơn hàng đặt qua trang sản phẩm thông thường, thông tin sản phẩm, giá, chính sách đổi trả đều đã được ghi rõ bằng văn bản. Nhưng với đơn phát sinh từ livestream, phần lớn thông tin lại được truyền đạt bằng lời nói trực tiếp: giá ưu đãi chỉ áp dụng trong live, cam kết chất lượng, số lượng giới hạn. Nếu không quay lại toàn bộ phiên live, seller gần như không có cách nào chứng minh mình đã cam kết gì khi khách hàng khiếu nại rằng sản phẩm nhận được không đúng như lời host giới thiệu.

Thêm vào đó, tốc độ chốt đơn trong livestream rất nhanh, nhân viên đóng gói phải xử lý hàng loạt đơn trong thời gian ngắn để kịp giao ngay sau live, dễ dẫn đến sai sót như giao nhầm mẫu, thiếu phụ kiện, đóng gói ẩu. Đây chính là lỗi thường gặp khiến shop bị khiếu nại thiếu hàng, và cách xử lý cũng không khác nhiều so với cách quay video đóng gói hàng hóa để thắng khiếu nại trên Shopee mà nhiều shop đã áp dụng.

Cách chuẩn bị hồ sơ bằng chứng để bảo vệ shop khi bị khiếu nại sau livestream

Quay lại toàn bộ phiên live

Hầu hết các nền tảng đều cho phép lưu lại video phát sóng, nhưng seller nên chủ động tải về và lưu trữ riêng thay vì chỉ phụ thuộc vào bản lưu của sàn, vì thời gian lưu trữ trên sàn thường có giới hạn. Đây là bằng chứng quan trọng nhất khi khách khiếu nại về nội dung cam kết trên sóng.

Với đơn chốt trên sóng, phần bằng chứng thứ hai là video đóng gói gắn theo mã vận đơn. Shop bán qua TikTok Shop có thể xem cách quay video đóng gói cho đơn chốt livestream TikTok Shop, còn shop chốt đơn live trên Facebook thì xem quay video đóng gói cho shop Pancake POS.

Quay video đóng gói theo từng đơn phát sinh từ live

Với các đơn chốt trong livestream, việc quay video đóng gói riêng cho từng đơn, thể hiện rõ mã vận đơn, sản phẩm và tay nhân viên thao tác, là cách xác thực nhất để chứng minh shop đã giao đúng, đủ hàng. Quy trình này áp dụng được cho cả đơn hàng trên Lazada, Tiki, TikTok Shop, không riêng gì đơn phát sinh từ live. Camera nên đặt ở góc từ trên cao khoảng 45-60 độ, bao quát toàn bộ bàn đóng gói, ánh sáng đủ rõ để nhìn thấy chi tiết sản phẩm.

Lưu trữ và tra cứu theo mã vận đơn

Với shop có hàng trăm đơn phát sinh sau mỗi buổi live, việc lưu video rời rạc trong điện thoại hoặc máy tính khiến việc tìm lại gần như bất khả thi khi cần gấp. Giải pháp bền vững là gắn video với mã vận đơn ngay từ lúc quay, để khi có khiếu nại, chỉ cần nhập mã đơn là tra ra video tương ứng trong vài giây thay vì lục lại hàng giờ footage. Cách làm cụ thể được trình bày trong hướng dẫn về quay video hàng hoàn để bảo vệ shop khi khách trả sai hàng, áp dụng tương tự cho đơn phát sinh từ livestream.

Checklist tuân thủ Nghị định 248/2026 cho seller livestream

Dưới đây là những việc seller nên làm trong tuần này thay vì chờ đến khi bị nhắc nhở từ sàn:

• Rà soát lại tất cả người đang livestream cho shop, kể cả KOC thuê ngoài, và hoàn tất xác thực danh tính điện tử theo hướng dẫn của sàn.
• Đọc kỹ quy chế livestream mà Shopee hoặc TikTok Shop vừa công bố trong mục chính sách người bán.
• Xây dựng kịch bản live có ghi chú rõ những gì được phép cam kết về giá, số lượng, chính sách đổi trả để tránh hứa hẹn tùy hứng trên sóng.
• Bật tính năng lưu và tải về bản ghi mọi phiên live, lưu trữ tối thiểu 30-60 ngày.
• Thiết lập quy trình quay video đóng gói cho từng đơn phát sinh từ live, gắn theo mã vận đơn để dễ tra cứu. Shop đã có sẵn camera an ninh IP có thể tận dụng qua hướng dẫn lấy RTSP camera để quay video đóng hàng thay vì mua thêm thiết bị.
• Phân công một nhân sự phụ trách tiếp nhận và phản hồi khiếu nại trong vòng 24 giờ sau live, tránh để tồn đọng.

Câu hỏi thường gặp

Nghị định 248/2026/NĐ-CP áp dụng cho những sàn nào?

Áp dụng cho tất cả các sàn thương mại điện tử có tính năng livestream bán hàng tại Việt Nam, bao gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và các nền tảng tương tự.

Nếu shop không tự livestream mà thuê KOC ngoài thì ai chịu trách nhiệm xác thực?

Người trực tiếp livestream, dù là chủ shop hay KOC được thuê, đều phải tự thực hiện xác thực danh tính điện tử trước khi phát sóng bán hàng.

Quy định về xác thực điện tử có hiệu lực ngay từ 1/7/2026 không?

Nghị định có hiệu lực chung từ 1/7/2026, riêng một số quy định về xác thực điện tử đối với người bán và người livestream sẽ được triển khai từ 1/1/2027 để có thời gian chuẩn bị hạ tầng.

Video quay đóng gói có được sàn chấp nhận làm bằng chứng khiếu nại không?

Có. Các sàn như Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki đều chấp nhận video quay đóng gói đúng chuẩn, rõ mã vận đơn, rõ sản phẩm, không cắt ghép, làm căn cứ giải quyết khiếu nại thiếu hàng, tráo hàng hoặc hoàn hàng sai.

Seller nhỏ, live không thường xuyên có cần tuân thủ nghị định này không?

Có. Nghị định không phân biệt quy mô shop, chỉ cần có hoạt động livestream bán hàng trên sàn là thuộc đối tượng áp dụng.

Kết luận

Nghị định 248/2026/NĐ-CP đánh dấu bước ngoặt trong việc quản lý livestream bán hàng tại Việt Nam, buộc cả sàn lẫn seller phải minh bạch và có trách nhiệm hơn với từng lời cam kết trên sóng live. Với seller, đây vừa là thách thức về tuân thủ, vừa là cơ hội để xây dựng quy trình bán hàng chuyên nghiệp hơn: từ xác thực người livestream, lưu trữ bản ghi phiên live, đến việc chuẩn hóa khâu đóng gói và lưu bằng chứng cho từng đơn hàng.

Nếu bạn muốn tự động quay video đóng đơn, lưu video theo mã vận đơn và dễ dàng tra cứu khi có khiếu nại, CAM CHECK là một giải pháp đáng cân nhắc, cách hoạt động ở bàn đóng gói có trong trang camera chống gian lận cho bàn đóng gói. Xem thêm hướng dẫn sử dụng CAM CHECK từ A đến Z để bắt đầu.